Le changement rapide est la nouvelle norme et, plus que jamais, les spécialistes du marketing doivent prendre rapidement des décisions qui sont néanmoins ancrées dans les données. En conséquence, les entreprises investissent de l’argent dans l’analyse marketing – l’année dernière, les directeurs marketing ont investi plus dans cette catégorie que dans toute autre. Pourtant, même si les spécialistes du marketing s’enfouissent dans les données, ils obtiennent une image incomplète des performances et de leurs clients. Cet article traite de certaines choses que les équipes marketing devraient faire davantage pour mieux s’orienter autour de la vérité de ce que vivent leurs clients et des stratégies qui fonctionnent réellement. Dans l’environnement économique et de santé publique incertain d’aujourd’hui, il est plus important que jamais de prendre des décisions fondées sur des faits et liées aux revenus.

Le changement rapide est la nouvelle norme et, plus que jamais, les spécialistes du marketing doivent prendre rapidement des décisions qui sont néanmoins ancrées dans les données. En conséquence, les entreprises investissent de l’argent dans l’analyse marketing – l’année dernière, les directeurs marketing ont investi plus dans cette catégorie que dans toute autre. Pourtant, même si les spécialistes du marketing s’enfouissent dans les données, ils obtiennent une image incomplète des performances et de leurs clients. Cet article traite de certaines choses que les équipes marketing devraient faire davantage pour mieux s’orienter autour de la vérité de ce que vivent leurs clients et des stratégies qui fonctionnent réellement. Dans l’environnement économique et de santé publique incertain d’aujourd’hui, il est plus important que jamais de prendre des décisions fondées sur des faits et liées aux revenus.

Les événements du printemps 2020 ont bouleversé le monde des marketeurs. À la lumière d’une crise sanitaire et économique sans précédent, les équipes se sont efforcées d’ajuster leurs messages publicitaires, leurs campagnes et leurs offres. Ils ne pouvaient plus s’appuyer sur des hypothèses antérieures concernant leurs clients, notamment quoi, pourquoi et comment ils achetaient. En quelques jours, les magasins ont fermé, les ventes en ligne ont augmenté et les interactions avec les centres de contact ont explosé. Pendant ce temps, la consommation des médias a changé, car plus de personnes ont commencé à travailler à domicile, à passer plus de temps en ligne et à regarder la télévision et moins de temps à interagir en personne.

Le changement rapide est la nouvelle norme et, plus que jamais, les spécialistes du marketing doivent prendre rapidement des décisions qui sont néanmoins ancrées dans les données. En conséquence, les entreprises investissent davantage dans l’analyse marketing – l’année dernière, les directeurs marketing ont investi plus dans cette catégorie que toute autre, selon Gartner. Pourtant, même si les spécialistes du marketing s’enfouissent dans les données, ils obtiennent une image incomplète des performances et de leurs clients. Voici quatre approches que les équipes marketing devraient utiliser plus souvent pour mieux s’orienter autour de la vérité de ce que vivent leurs clients et des stratégies qui fonctionnent réellement.

Gagnez le droit d’utiliser plus de données


Trop souvent, les spécialistes du marketing investissent d’innombrables heures à collecter une mer de données sans stratégie claire pour exploiter ces données pour prendre des décisions. Cela entraîne une fatigue mentale et une tendance à revenir à la prise de décision basée sur des hypothèses. Notre recherche a révélé que près d’un tiers (31%) des spécialistes du marketing disent qu’ils sont confrontés au défi de «trop de données à analyser» lors de l’optimisation des performances publicitaires. Ils sont submergés.

Pour vous remettre sur la bonne voie, commencez par l’ensemble de données le plus simple nécessaire pour prendre une décision commerciale éclairée et créer une boucle de rétroaction vertueuse entre les données, les informations et l’action. La modélisation d’attribution en est un bon exemple. Il est souvent difficile d’obtenir les ressources nécessaires pour créer un modèle d’attribution approprié.Je conseille donc aux spécialistes du marketing de commencer petit, de prouver l’impact commercial avec de plus petits gains, puis de plaider davantage en faveur de l’intégration de nouvelles sources de données.

La définition du numérique est en pleine expansion, et la compréhension des spécialistes du marketing des données numériques devrait également l’être. Alors que les consommateurs cliquent toujours sur les résultats de Google et parcourent Instagram, ils envoient également des courriers électroniques, des appels, des SMS et des discussions avec des marques. En période d’incertitude, en particulier, les consommateurs apprécient la communication directe. À la suite de Covid-19, de nombreux spécialistes du marketing se sont retirés des campagnes et ont annulé les événements, se concentrant plutôt sur la communication avec leurs clients et la création d’une communauté.


Redéfinir les données «numériques»

Que les interactions avec les clients se produisent en ligne, hors ligne, sur mobile ou tout ce qui précède, elles génèrent des données numériques. Les plates-formes Internet des objets (IoT) donnent aux entreprises une visibilité sur la façon dont leurs services sont utilisés – qu’il s’agisse de données sur l’utilisation d’Internet (dans le cas d’un fournisseur de télécommunications) ou du nombre total de miles parcourus (pour une compagnie d’assurance). Ces modèles d’utilisation peuvent aider les entreprises à comprendre si les clients utilisent les services pour lesquels ils paient et obtiennent la valeur appropriée. Les conversations et les visites en magasin du centre de contact sont également «numérisées» et représentent des points de vente sur le comportement d’achat.

Maintenant, il est possible de mesurer un comportement qui était auparavant impossible à suivre. Les achats en magasin et les conversations téléphoniques avec les clients étaient autrefois considérés comme un trou noir de données «hors ligne», car il n’y avait aucun moyen de suivre avec précision et d’attribuer les ventes au comportement en ligne ou aux efforts de marketing et de publicité antérieurs. La technologie marketing a cependant évolué et ces données hors ligne sont désormais numériques, ce qui signifie qu’elles doivent être analysées comme toute autre activité en ligne. Pour de nombreuses entreprises, ces données sont essentielles à la prise de décision, d’autant plus que la réalité de la concurrence, des clients et du marché évolue rapidement.

IdeNtifier de nouveaux moments de VÉRITÉ

En 2011, Google a inventé le terme Zero Moment of Truth, qui est la première étape d’un client dans la recherche d’un produit ou d’un service à acheter. Aujourd’hui, il y a d’innombrables micro-moments impliqués dans le chemin numérique de l’achat, et les moments de vérité les plus importants ne sont peut-être pas ce que les spécialistes du marketing attendent. 

Prenons l’exemple d’une entreprise d’appareils intelligents qui vend un certain nombre de produits différents en ligne. Un client peut rechercher des «systèmes de sécurité à domicile» et cliquer sur la page de destination d’une caméra de sécurité, puis naviguer sur le site et finir par acheter un verrou intelligent. Le moment clé de la vérité est la page de destination d’un produit différent; il façonne l’impression du client sur la marque et les encourage à passer à l’action suivante.

Les moments du processus d’achat qui influencent la décision d’achat du client et, à son tour, influencent les revenus, doivent être analysés, testés A / B et optimisés. 

CoNNECTER l’analytique à la GÉNÉRATION de revenus

Les analyses marketing doivent mettre en lumière les interactions qui génèrent des revenus – pas seulement celles qui sont faciles à mesurer. Les conversations téléphoniques sont une source d’informations inexploitée, en particulier dans des catégories telles que la finance, les soins de santé et les télécommunications (qui vendent des produits et des services complexes, émotionnellement lourds et à un prix élevé).

L’un de nos clients, DISH Network, vend des forfaits TV et réalise une partie importante de ses activités par téléphone. Pour DISH, les appels se convertissent à un taux plus élevé que les interactions en ligne – la moitié de ses nouveaux abonnés parlent à un représentant au téléphone avant d’acheter un forfait. L’équipe marketing priorise l’analyse conversationnelle, connectant le centre d’appels et les données de recherche payante pour cibler des prospects de plus grande valeur. Grâce à ces efforts, DISH a amélioré son taux de conversion de 60%. 

Bien qu’il puisse être plus facile de mesurer et d’optimiser les taux d’ouverture des e-mails ou les visites de sites Web, les spécialistes du marketing ont besoin d’avoir un aperçu des conversations qui se convertissent en ventes. Cela signifie analyser les appels téléphoniques de la même manière que toute autre activité numérique.

Dans l’environnement économique et de santé publique incertain d’aujourd’hui, il est plus important que jamais de prendre des décisions fondées sur des faits et liées aux revenus. Une utilisation efficace des données et des analyses peut aider les spécialistes du marketing à rester ancrés à la réalité changeante de leurs clients et à se concentrer sur leurs moments de vérité.

 

Traduit d’un message initialement publié sur hbr.org